به نقل از «فردا»

الگوهای اجرای یک کمپین خوب، از ایده تا عمل و بعد از عمل

تاریخ انتشار: ۱۰ آبان ۱۴۰۰ | کد خبر: ۳۳۵۵۷۰۱۶

کمپین تبلیغاتی و ارتباطی « پیدا شو » برند مای لیدی در ماه گذشته، سروصدای زیادی به پا کرد. ( البته سروصدای درست و استراتژیک و نه از آن جنس شلوغ بازی های سردردآور )

برند مای لیدی در طی سالهای گذشته، با یک استراتژی یکپارچه در حوزه برندسازی و تبلیغات، نمایش خوبی از وحدت رویه در بخشهای مختلف سازمان را در بازار متلاطم تبلیغات ایران به اجرا گذاشته است.

بیشتر بخوانید: اخباری که در وبسایت منتشر نمی‌شوند!

بنا بر همین عملکرد و ارتباطات یکپارچه است که حالا کمپین « پیدا شو » نیز هم به خوبی دیده شده، هم اثرات قابل توجهی گذاشته، قطعا هم به افزایش آگاهی از برند و حتی فروش پایدارتر کمک کرده و هم مردم و مخاطبان را هم دلزده نکرده است.

جمعیت قابل توجهی از مردم – به ویژه در تهران – تصاویر زیر را در ماههای گذشته در نقاط مختلف شهر دیده اند. 

بسیاری از داستان این کمپین باخبر هستند. نگار سماک نژاد، دونده موفق و معروف بین المللی با حمایت برند « مای لیدی » از چهار جبهه متفاوت به قله دماوند صعود کرد. هدف مای لیدی از این حرکت اینگونه بیان شد که قصد دارد در راستای اهداف و برنامه‌های خود مبنی بر توانمندسازی زنان و در حین اجرای یک چالش با عنوان « پیدا شو » آنان را به ابراز بیشتر افکار، احساسات و باورهای خود و همچنین، اطمینان به خودشان در موقعیت‌های گوناگون اجتماعی تشویق می‌کند.

از دید مای‌لیدی در این کمپین، هر بار زنی پا پیش می‌گذارد و قفل سکوت و انزوا و درخود فرورفتن را می‌شکند و به عبارتی خود را می‌یابد، الهام بخش دیگر زنان برای بیان خویشتن می‌شود.

مای لیدی پیش از این نیز در کمپین های مختلف اجتماعی، فرهنگی و تبلیغاتی همراهی خود برای یافتن و آشکار کردن توانایی‌های زنان را پیگیری کرده و به همین دلیل این کمپین نیز از سوی مای لیدی باورپذیر بود و مورد توجه زیادی قرار گرفت.

در این نوشته قصد است که از 4 منظر این کمپین را مورد تحلیل قرار دهیم تا بلکه احتمالا آموزه‌ای باشد برای سایر برندهای ایرانی.

1-   به هم پیوستگی عملکرد و شیوه های ارتباطی برند مای لیدی در حمایت و همراهی با زنان ایرانی در طی سالهای اخیر کاملا مشهود بوده و خوشبختانه شاهد پراکندگی و اغتشاش و پراکندگی پیام برند در ارتباطات مای لیدی نبودیم. یک پیام برند درست، متناسب با محصول و جایگاه برند و مرتبط با کلیه اقدامات ارتباطی. در واقع اثربخشی کمپین « پیدا شو » فقط به خلاقیت و شیوه اجرای جذاب و درست آن برنمی گردد و به عقبه و عملکرد پیش از این برند مای لیدی بسیار وابسته است. از این رو نمی توان یک ایده و اجرای عالی را برای برندی که یکپارچگی و شفاف بودن پیامش در گذشته درست نبوده، این چنین اثربخش پنداشت.

2-   پیام و جوهره برند مای لیدی در این سالها با نگاهی استراتژیک، مناسب برای جامعه ایرانی و با خلاقیت اثربخشی شکل گرفته است. موضوع عادات ماهانه زنان و دختران و محصول نوار بهداشتی در ایران، تقریبا یکی از تابوهای اجتماعی و فرهنگی بوده و هنوز هم هست. مای لیدی به درستی با شناخت این روند اجتماعی و فرهنگی و اتصال هوشمندانه آن به مظلومیت، ترس و در خفا نگاه داشته شدن اسرار و توانایی های زنان ایران، یک جوهره و پیام برند درست با منافع هم کارکردی و هم احساسی بجا خلق کرده است. اینکه زنان و دختران ایرانی سالها با موضوع عادات ماهانه خود و کالای نوار بهداشتی، با خجالت و مخفی کردن کنار آمده اند یک دستاویز استراتژیک ارزشمند برای استخراج یک منفعت برند و ارزش پیشنهادی جذاب برای مای لیدی شده است. این مخفی کردن مسئله زنان و دختران ایرانی، استعاره ای شد برای توجه به همه توانایی ها و استعدادهایی که به واسطه عدم بروز در زمان و مکان مناسب، موجب دیده نشدن زنان و دختران ایرانی در طول تاریخ ایران و از جمله هم اکنون شده است و کمپین « پیدا شو » با یک شعار جذاب و الهام بخش و درست، این استعاره را به خوبی نشان گرفته است.

3-   برند مای لیدی با کشف این جوهره برند و پیام و ارزش پیشنهادی احساسی، ذوق زده نشده و اتصال یکپارچه و اثربخشی میان ویژگیهای محصول، منافع کارکردی و احساسی آن، شخصیت برند، منافع اجتماعی و در نهایت ایده های مسئولیت اجتماعی ایجاد کرده است. شخصیت برند مای لیدی به واسطه حمایت و همراهی با مخاطب ( با آرکی تایپ پرستار ) و همچنین جرات دادن به زنان و دختران برای بروز درونیات شان و الهام بخشی عمومی به همه مردم که به استعدادهای دیده نشده زنان و دختران ایرانی اهمیت بدهند ( با آرکی تایپ قهرمان ) به درستی با جوهره هم پیوسته شده و سبک و لحن صحیحی برای این شخصیت در همه تبلیغات و ارتباطات برند مشاهده می کنیم. همین پیوستگی میان محصول، ارزش پیشنهادی، جوهره و شخصیت برند، منجر به کشف درست منافع اجتماعی و نهایتا ایده های مسئولیت اجتماعی شده است. برخلاف بسیاری از برندهای ایرانی که مسئولیت اجتماعی را کلا بیماران سرطانی و ساخت بیمارستان می بینند و با شعار دادن های ظاهری و صددرصد تبلیغاتی، هیچ اثر مثبتی از این اقداماتشان در کسب و کارشان دیده نمی شود و مخاطبان هم نه تنها مسئولیت اجتماعی آنها را باور نکرده و تازه آن را برای تظاهر و ریاکاری می پندارند. اما چالش درست مای لیدی توسط حتی مردم غیرمخاطب این برند هم باورپذیر می شود و به توسعه آن کمک هم می کنند.

4-   در تبلیغات ایران معمولا رسانه ( مدیا ) کمتر با اهداف و استراتژیها هماهنگ است و اغلب تصور می شود حجم بالای تبلیغاتی و رسانه های بیشتر موجب اثربخشی بیشتر می شود. نتیجه این تفکر انواع و اقسام تبلیغات پروپاگاندا و شلوغ بازیهای سردردآور بسیاری از محصولاتی ست که فقط جیب رسانه دار را پر می کنند. کمپین « پیدا شو » مای لیدی یک نمونه خوب از تعدد و تنوع رسانه های محیطی و دیجیتال بود که اتفاقا با حجم نسبتا بالا، اثربخشی درست و مطلوبی به جا گذارد. 

نویسنده: محمد زرین | مشاور و استراتژیست برند

mzarrin.bc@gmail.com

منبع: فردا

کلیدواژه: برند مای لیدی پیدا شو زنان و دختران ایرانی برند مای لیدی مسئولیت اجتماعی پیدا شو

درخواست حذف خبر:

«خبربان» یک خبرخوان هوشمند و خودکار است و این خبر را به‌طور اتوماتیک از وبسایت www.fardanews.com دریافت کرده‌است، لذا منبع این خبر، وبسایت «فردا» بوده و سایت «خبربان» مسئولیتی در قبال محتوای آن ندارد. چنانچه درخواست حذف این خبر را دارید، کد ۳۳۵۵۷۰۱۶ را به همراه موضوع به شماره ۱۰۰۰۱۵۷۰ پیامک فرمایید. لطفاً در صورتی‌که در مورد این خبر، نظر یا سئوالی دارید، با منبع خبر (اینجا) ارتباط برقرار نمایید.

با استناد به ماده ۷۴ قانون تجارت الکترونیک مصوب ۱۳۸۲/۱۰/۱۷ مجلس شورای اسلامی و با عنایت به اینکه سایت «خبربان» مصداق بستر مبادلات الکترونیکی متنی، صوتی و تصویر است، مسئولیت نقض حقوق تصریح شده مولفان در قانون فوق از قبیل تکثیر، اجرا و توزیع و یا هر گونه محتوی خلاف قوانین کشور ایران بر عهده منبع خبر و کاربران است.

خبر بعدی:

واکنش رئیس دانشگاه تهران به انحرافات پژوهشی در حوزه زنان در دنیا

رئیس دانشگاه تهران، فلسفه تاسیس دانشکده علوم خانواده را تجمیع و ساماندهی کارکردهای مختلفی که برای محور شدن خانواده باید مورد توجه ویژه قرار گیرند، دانست و گفت: انتظار داریم دانشکده علوم خانواده دانشگاه تهران محور فعالیت‌های علمی حوزه زنان و خانواده در کشور شود.

به گزارش ایسنا، سید محمد مقیمی در آیین بهره‌برداری از ساختمان دانشکده علوم خانواده دانشگاه تهران که با حضور معاون رئیس‌جمهوری در امور زنان و خانواده برگزار شد، گفت: امروز بحث صیانت از خانواده تبدیل به یک دغدغه جهانی و عمومی شده است و از نظر دینی هم خانواده و خانواده‌محوری دارای یک جایگاه ویژه است. در جای جای سیاست‌ها و برنامه‌های دولت مردمی و قوانین کشورمان محور بودن خانواده به صورت مستقیم یا ضمنی مورد توجه ویژه قرار دارد و از طرف دیگر، الزامات روز و روندهای جهانی نیز به سمتی می‌رود که به نوعی در نقطه مقابل خانواده‌محوری قرار می‌گیرد.

وی افزود: بعد از عصر مدرنیته و اعصار مختلفی که پشت سر گذاشته‌ایم، تقسیم کاری صورت گرفت و کارها تخصصی شد و به همین میزان که کارها تخصصی شد، نهادهای رقیب در کنار خانواده شکل گرفت و بخشی از کارکردهای سابق نهاد خانواده در جایگاه برخی کارکردهای ویژه سازمان‌های عصر مدرن قرار گرفت و متولیان تخصصی پیدا کرد. بنابراین به مرور خانواده و جایگاه چند کارکردی آن فقیر و فقیرتر شد؛ تا جایی که امروز شاهد این هستیم که همه کارکردهای بیرونی، خانواده را تحت‌الشعاع قرار داده است.

مقیمی با اشاره به اینکه مسئولیت تربیت کودکان به مرور از خانواده به مدرسه و دانشگاه منتقل شده است، خاطرنشان کرد: حتی در بحث نگهداری کودکان تا قبل از اینکه بحث تربیت‌پذیری آنها مطرح شود، نهادهای خاصی در جامعه برایشان شکل گرفته است. واگذاری کارکردهای خانواده به سازمان‌های تخصصی باعث شده است که با چالش‌های جدی در شکاف نسلی مواجه شویم، بنیان‌های خانواده سست شود و هویت ملی و مذهبی دچار مشکلات و چالش‌هایی شود. این مسائل باعث شده است که حتی در درون خانواده یک نوع رویکردی ایجاد شده است که مادر خانواده که در گذشته به عنوان محور و کلید کلیه کارکردهای اجتماعی خانواده شناخته می‌شد، امروز اینطور تصور کند که اگر می‌خواهد کارکردی به او نسبت دهند، به ناچار باید از خانواده دور شود و بتواند شغلی در محیط اجتماعی برای خود دست و پا کند.

رئیس دانشگاه تهران افزود: مسائل اقتصادی و معیشتی در جامعه نیز مزید بر علت شده و باعث شده است که این تصور در زنان بوجود آید که نقش‌پذیری و صاحب کارکرد بودن را در گروی شغل خارج از منزل بدانند، و این حس در حال تشدید شدن است و باعث شده است به نوعی نقش‌های پدر و مادر و نقش‌های اعضای خانواده دگرگون شده، نقش‌های اصیل خانوادگی رها شوند و نقش‌های اجتماعی در قالب سازمانهای رسمی در عصر مدرنیته پررنگ‌تر گردند.

مقیمی بیان داشت:  این فضایی که در سطح جامعه و عامه مردم ایجاد شده، به محیط‌های آکادمیک نیز سرایت کرده و مشاهده می‌کنیم که این گسستگی و واگرایی بین کارکردهایی که در گذشته در خانواده تجمیع بود، در محیط دانشگاه هم به سمت ایزوله شدن و واگرا شدن پیش رفته است. به گونه‌ای که بحث خانواده و زنان در حوزه‌های مختلف علمی صرفا از منظر یک تخصص و گرایش خاص مورد توجه قرار گیرد. به عنوان مثال خانواده و زن در دانشکده حقوق از منظر صرفا حقوقی نگریسته می‌شود، در دانشکده علوم اجتماعی از منظر اجتماعی، در دانشکده کارآفرینی نیز کارآفرینی زنان، در دانشکده مدیریت، اقتصاد و ... نیز صرفا از منظر رشته ای خاص مورد توجه است. بنابراین هر کدان از این این کارکردهای خانواده در محیط دانشگاهی نیز دچار واگرایی شده است و نگرش سیستمی و جامعی بر آن حاکم نیست؛ این در حالی است که موضوعات چند وجهی خانواده از هم قابل تفکیک نیست و نیازمند رویکرد میان رشته‌ای است.

استاد دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران، در تشریح گام اول غلبه بر این واگرایی‌ها، بیان داشت: قاعدتا ما نمی‌توانیم کارکردهای اجتماعی که تخصصی شده است را به این راحتی به خانواده برگردانیم و این خیلی منطقی هم نیست که یعنی بگوییم همه کارکردها برگردد و همه سازمان‌هایی که کارکردهای خانواده را به صورت تخصصی دنبال می‌کنند منحل کنیم تا بتوانیم سازمان خانواده را تقویت نماییم. بلکه راهکار این است که در عین اینکه به تخصصی شدن توجه می‌کنیم، یک نگرش سیستمی بر آن حاکم نماییم و از طریق یک ساختار نهادی همچون دانشکده‌ علوم خانواده آن را تجمیع و ساماندهی نماییم.

رئیس دانشگاه تهران افزود: دانشکده علوم خانواده با فلسفه تجمیع و ساماندهی کارکردهای مختلفی که برای محور شدن خانواده باید مورد توجه ویژه قرار گیرد، راه‌اندازی شده است. این به معنی آن نیست که دانشکده علوم خانواده خودش به تنهایی متکفل همه تخصص های حقوقی، مدیریتی، روانشناسی، اقتصادی، کارآفرینی، اجتماعی و ... شود؛ بلکه باید با شکل‌گیری رشته ها و گروه‌های میان رشته‌ای، همه تخصصهای مرتبط با علوم خانواده را گرد هم آورد و بقیه دانشکده‌ها در حوزه موضوعی خانواده حول این محور قرار گیرند و با دانشکده خانواده همکاری نزدیک داشته باشند. با این رویکرد انتظار داریم دانشکده علوم خانواده دانشگاه تهران محور فعالیت‌های علمی، تحقیقاتی و حل مسایل در حوزه زنان و خانواده در کشور شود و شاهد همکاری تمامی نهادهای اجرایی و سیاستگذاری در این زمینه باشیم.

مقیمی با اشاره به یک سری انحرافات تحقیقاتی و پژوهشی در حوزه زنان در دنیا، تصریح کرد: با وجود همه این انحرافات، الآن دنیا به این فکر افتاده است که صیانت از خانواده مهم است و اذعان می‌کنند که خودشان با مسیری که در گذشته انتخاب کرده‌اند، به این واگرایی‌ها دامن زده‌اند. هر چند آنها الزاما از منظر یک رویکرد ارزشی و مذهبی به این جمع‌بندی در زمینه ضرورت پایان بخشیدن به واگرایی‌ها نرسیده‌اند، بلکه بر این باورند که تضعیف خانواده منجر به کاستی و نقصان در خیلی از زمینه های اجتماعی شده و همه دغدغه‌شان این است که برای برطرف نمودن نقایص کارکردهای اجتماعی و اقتصادی جامعه لازم است به خانواده‌محوری برگردیم و خانواده محوری را مبنا قرار دهیم. هر چند نقطه عزیمت بسیاری از کسانی که در دنیا به این نتیجه رسیده‌اند الزاما ارزشی نیست، اما نتیجه آنها اتفاقا با رویکرد ارزشی ما سازگار است.

استاد دانشگاه تهران تاکید کرد: مشکلاتی که ما در بسیاری از کارکردهای اجتماعی حس می‌کنیم، بخاطر این است که خانواده‌محوری را رها کرده‌ایم. اگر خانواده تقویت شود، بسیاری از مسائل و مشکلات اجتماعی نیز به صورت ریشه‌ای قابل حل است.

رئیس دانشگاه تهران در آغاز سخنانش با قدردانی از دکتر فاطمه یزدیان مسئول راه‌اندازی دانشکده علوم خانواده، گفت: کار تاسیسی یک کار بسیار مشکل و پر مشقت است، بویژه وقتی با کمبود منابع و امکانات مواجه باشیم و خوشبختانه با تدابیر و تلاشهای قابل تقدیر ایشان و سایر همکاران و همچنین حمایتهای خیرین نیک اندیش در زمینه تامین منابع مالی لازم، امروز شاهد افتتاح دانشکده علوم خانواده هستیم و امیدوارم با همت و همکاری تمامی ذی‌نفعان، شاهد رشد و شکوفایی بیش از پیش این نهاد علمی اثرگذار باشیم.

انتهای پیام